În general, modul de navigare ‘Incognito‘ este folosit de utilizatorii care vor să împiedice păstrarea unui istoric cu site-urile accesate, fie în memoria dispozitivului sau online. Totodată, folosirea modului ‘Incognito‘ era de mult timp considerată metodă sigură pentru „evadarea” din bula de conţinut personalizat creată de algoritmii Google, cu scopul de a înconjura utilizatorii doar cu informaţii de care ar putea fi interesaţi în mod direct.

Potrivit specialiştilor DuckDuckGo, nu este posibil pentru utilizatorii Google Search să împiedice monitorizarea şi folosirea activităţii online pentru a modifica listele de rezultate la căutări, de-autentificarea din contul Google şi chiar folosirea modului ‘Incognito‘ fiind doar parţial eficiente. Investigaţiile făcute au arătat variaţii importante  în listele Google Search, majoritatea utilizatorilor întâlnind conţinut selectat special pentru ei. De asemenea, informaţiile returnate la căutările pentru ştiri şi conţinut video variază semnificativ de la un utilizator la altul, fapt ce poate influenţa opiniile şi concluziile trase în urma încercărilor de informare corectă.

 

La suprafaţă, Google promite de ceva timp ajustări în folosirea algoritmilor cu scopul de a reduce nivelul de personalizare a rezultatelor. În practică, de la anunţarea introducerii în anul 2009 a căutărilor personalizate chiar şi pentru utilizatorii neautentificaţi nu s-au schimbat prea multe, compania folosind orice ocazie pentru a aduna informaţii despre utilizatorii serviciilor sale.

În răspuns la acuzaţiile aduse de rivalul DuckDuckGo, oficialii Google afirmă că studiul publicat este realizat incorect.